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          一年銷量不足5千輛:上汽奧迪如何走出新高端之路

          2022年11月21日 20:25   21世紀經濟報道 21財經APP   左茂軒
          “我們要保證,在傳統ABB里是定位最高的那一個?!?/div>

          21世紀經濟報道記者 左茂軒 報道 

          在競爭激烈的中國高端市場,后來者想要脫穎而出,似乎比想象中更加困難。即便帶著奧迪品牌的光環,上汽奧迪的發展也未能達到預期。

          11月15日,上汽奧迪旗下全尺寸SUV車型奧迪Q6的首批車型開啟交付。從去年4月18日聲勢浩大的上汽奧迪之夜拉開品牌序幕,到9月26日上汽奧迪首款車型全新奧迪A7L 全系開啟預售,到今年初推出首款新能源車型Q5 e-tron,再到如今的上汽奧迪Q6,進入戰場一年半的時間,已經覆蓋轎車、新能源、SUV等細分市場產品的上汽奧迪,市場給出的回應難言樂觀。

          乘聯會數據顯示,今年1-10月,上汽奧迪的累計零售銷量僅為4817輛。

          “壓力一定是有的,從年初談到年末,我們一直在看銷量的發展過程。實事求是地講,目前從銷售數據而言是不盡如人意的?!?1月15日,上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑接受媒體采訪時表示。

          不過,他也直言,在反思上汽奧迪成立的初衷,如果簡單復制一個走量的奧迪,這不是兩個股東方的初衷。

          自2016年上汽奧迪項目誕生,歷經5年波折到2021年上汽奧迪正式落地,上汽大眾走向高端化、奧迪進入南北時代,上汽奧迪肩負著多重使命。

          然而,中國豪華車競爭格局正在發生變化,以蔚來等為代表的新品牌沖擊著固有的市場格局,后來者上汽奧迪雖然短期內在BBA的頭部競爭中對奧迪的貢獻有限,但仍然需要快速走出窗口期。

          “以前我們在高速公路上跑習慣了,大家知道怎么跑,比誰快,但是這條路已經堵車了。開路的過程是艱難的,但如果在高速上排隊,就開不了太快,所以肯定要去另外一個跑道?!辟Z鳴鏑說。

          當然,上汽奧迪想要探尋一條豪華車發展的新路并不容易。

          打造新的奧迪品牌

          作為最早進入中國市場的德系高端品牌,奧迪在中國豪華車市場銷量曾經長期保持第一的位置,與寶馬、奔馳相比曾經在規模上有較大的優勢。

          但是,隨著中國汽車消費升級,競爭對手加大產品投放力度,奧迪的市場優勢逐漸消失。同時,由于終端價格優惠力度更大,奧迪在華的品牌溢價能力也與主要的競爭對手產生差距。在這樣的背景下,上汽奧迪項目被提出,最主要的任務有兩個:一是進一步提振奧迪在華的銷量;二是提升品牌價值。

          品牌資產讓上汽奧迪天生自帶知名度,但也在無形中給上汽奧迪帶來了“枷鎖”。消費者很容易就將奧迪品牌的固有形象套用到上汽奧迪身上。

          因此,上汽奧迪進入市場的第一步,是通過更高定位的產品,與一汽奧迪之間形成一定的品牌差異。

          “奧迪在全球有非常多的產品,上汽奧迪又不想成為簡單的代工廠、做國產化的工作,所以我們研究奧迪品牌在中國市場缺什么車?!辟Z鳴鏑表示。

          賈鳴鏑稱,現在上汽奧迪的三款產品都做到了三個細分市場的天花板的位置。A7L是國產豪華性能座駕的天花板,Q6是國產6/7座SUV里面的天花板,Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。

          目前,上汽奧迪的三款車型定位都要高于一汽奧迪的國產車型,無論是定位介于Q5L和Q7之間的Q6,還是A7L和Q5 e-tron,和一汽奧迪本身之間都存在著較大的差別。盡管南北奧迪部分用戶群的重疊在所難免,但上汽奧迪仍然希望自己的對手并不是“另一個奧迪”。

          客觀而言,上汽奧迪目前的三款產品定位較高,是導致上汽奧迪上量較慢的主要原因之一。

          顯然,上汽奧迪想要活下去,提升市場競爭力,或許更需要接地氣的產品。

          “后續如果新產品布局進一步下探的話,會進入一個主流市場空間?,F在這三個天花板需要用戶接受,四個圈賣得比奔馳寶馬要高,我們也堅持這樣的定位,繼續打造新的奧迪品牌?!辟Z鳴鏑表示。

          整體而言,中國汽車市場格局雖然正經歷著變化,但消費升級的趨勢是不變的,這也給上汽奧迪提供了發展的信心和市場契機。

          “我們將來的產品布局也會不斷有一些延伸,但還是要保證我們在傳統ABB里面是定位最高的那一個,會有高端品牌中稍微主流的覆蓋,來承接更多中間用戶的升級,因為現在用戶需要跨幾級來升級。這是我們從產品布局角度來考慮的?!辟Z鳴鏑說。

          不過,他也坦言,從奧迪的戰略來講,上汽奧迪并沒有想做成兩個奧迪品牌,還是一個奧迪品牌。

          “奧迪品牌最基本的東西對兩家來說是一樣的,但是我們通過創新的產品和創新的營銷模式打造一個未來希望成為的奧迪品牌的形象?!辟Z鳴鏑表示。

          新商業模式的利與弊

          在過去一年多的時間里,除了產品的引進,新商業模式的打造和渠道的鋪設,是上汽奧迪的另一個主要任務。

          作為后來者,通過結合自身企業情況和汽車流通渠道的變革,上汽奧迪圍繞用戶全生命周期體驗,構建了一套全新的商業模式。

          簡單來說,就是線上線下融合的OMO模式。上汽奧迪通過數字化來賦能線上效應,再通過線下的周到服務來完善線上的體驗,而這一切的核心就是上汽奧迪的銷售服務代理模式。

          “上汽奧迪在奧迪內部、奧迪全球是唯一的100%采用直營的模式,是全新的機構,同時也會讓價格更加穩定來減少折扣等等,所以說我們是在做一些創新的前沿工作?!鄙掀麏W迪營銷事業總經理高德樂表示。

          在創新的營銷模式上,進取匯、奧迪之城、奧迪都市店、“進取之城”快閃店——算下來將來上汽奧迪線下實體的終端,總共會用四種模式來貼近用戶,各個模式也分別代表了上汽奧迪新零售中的生態圈、商業圈、生活圈、社交圈,即上汽奧迪的“新四圈”。

          “我們看到很多新勢力走在前面,做得非常好,如何學習新勢力的做法,如何傳承高端車的定位,要從這些角度來看,而不是簡單的銷量指標。如果單從銷量考慮,把車放4S店批售打折走量,這是不難的,難的是不走這條路,按照我們理想的創新營銷模式,逐步的從零到一,然后從1到100、10000,把基礎打好一步一步走下去?!辟Z鳴鏑表示。

          在賈鳴鏑看來,從經銷商、投資人、主機廠、用戶的體驗等多重角度來看,商業模式的轉型都是必須的。

          當然,對于消費者而言,如何讓他不去選擇在傳統4S店價格折扣力度很大的一汽奧迪,而是在商場的都市店中選擇統一價格、沒有折扣的上汽奧迪,挑戰是顯而易見的。

          這是擺在上汽奧迪面前的一個難題,在燃油車領域,重新教育已經習慣了打折的消費者,去適應統一售價。從一定程度來看,這或許也是制約上汽奧迪走量的另一個因素。

          在中國高端汽車市場,近兩年新能源品牌蔚來、特斯拉等已經崛起,更多自主品牌也在品牌向上的過程中推出層出不窮的高端品牌。對于新入局者上汽奧迪而言,同樣需要抓住窗口期。

          賈鳴鏑表示很多新品牌的發展,一般一年到三年是積累的階段,而他希望上汽奧迪能夠在一兩年之內完成蓄勢。他直言,奧迪品牌在中國有三十年的積累,但是讓大家如何分清兩個不一樣的奧迪,反而比做新品牌困難更大、挑戰越大。

          “新勢力花了三年時間教育用戶接受理念和產品,這個過程誰也免不了,但是我們希望越快越好?!辟Z鳴鏑說。

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