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          力見新消費丨零售“會員店”圈地之戰

          2022年11月23日 21:10   21世紀經濟報道 21財經APP   陶力,實習生田文奇
          目前談論競爭還為時過早,眼下的機會是將其他渠道用戶教育成會員店用戶。

          21世紀經濟報道記者 陶力 實習生 田文奇 上海報道

          59元的進口紅酒、29.8元18只的羊角包、99元一只波士頓龍蝦……

          幾乎是一夜之間,上海市大華片區的居民們發現,周邊五公里內,開出了近十家超市會員店。

          “今年3月份,山姆在我們小區連續做了幾個星期的推廣,購買會員卡就送等值優惠券和禮品,總體算下來基本是免費辦卡了?!?1月19日,家住上海中環附近的徐小姐發現,除了山姆會員店以外,麥德龍在上海的首家會員店也即將在附近開業,麥德龍的工作人員已經在小區里賣力地推銷售卡。

          而麥德龍的這家店,距離最近的盒馬X會員店僅僅1.7公里,開車到距離其最近的山姆會員店也只需要15分鐘左右。本土品牌發力布局,加速跑馬圈地成為零售商的重要戰略之一。目前,盒馬已經在上海、北京、蘇州、南京等地開出7家門店,加上即將在上海開業的2家新店,其門店數量即將達到10家。而家樂福作為追趕者,今年在上海市內則剛剛開出了兩家會員店。

          從普通超市向會員店改進,某種程度上說也是產品模式的革新?!爸暗柠湹慢垥T店是一個針對企業客戶的會員店,后面也對采購量比較大的個人用戶開放。今年在北京和武漢開出的會員店模式也是不斷迭代,SKU在六千多左右,40%是自有品牌進口或者獨家的商品,而過去的麥德龍會員店有兩萬多個SKU?!丙湹慢堉袊笔紫瘓绦泄訇愔居钤诮邮?1世紀經濟報道等媒體采訪時解釋,會員店會更加突出自己的特色,包括生活品質升級的商品和高性價比的自有商品。

          在他看來,從中國整個零售市場的規模來說,會員店仍然是一個新興事物,但是發展非常迅速。目前談論競爭還為時過早,各家會員數也僅在百萬級別,眼下的機會是將其他渠道用戶教育成會員店用戶,需要行業共同努力。

          “會員”為王

          智利車厘子5斤198元、大個秘魯藍莓半斤20元、又大又甜的新疆阿克蘇蘋果8斤只要50多元……

          11月19日,位于大型商業綜合體寶山日月光內的麥德龍滬太路會員店正式開業。這也是麥德龍在一年時間內繼北京、南京、成都等城市之后的第23家會員店。

          進入上海早在麥德龍的計劃之中。一直以來,上海的居民消費力使其成為零售巨頭們必爭之地,對于上海消費者而言,會員店也并非新事物?!耙呀浀攘舜蟀肽炅??!睆慕衲甏汗澠陂g這里開設麥德龍體驗店開始,徐女士就一直對會員店充滿期待,雖然會員店的商品份量比較大,但是價格相比其他普通超市仍然有很高的性價比。

          和徐女士一樣對會員店期待的人并不在少數?!耙话銜ド缃黄脚_看曬單,即使自己不是真正的剛需,也會帶著湊熱鬧的心態去看看,也總能買到令人滿意的商品?!眲倓倧膹偷┐髮W畢業的小桐也告訴記者,自有品牌和獨家商品都頗具吸引力,也是喜歡新鮮的年輕人頻頻打卡的動力。

          今年1月,蘇州首家盒馬X會員店開業。至此,蘇州成為繼上海之后,中國第二個集齊山姆、Costco、盒馬X會員店三大會員店品牌的城市。這家店內陳列的SKU(單品)只有3000個,盒馬自有品牌占比達40%,其中“盒馬MAX”標識占比接近30%。

          一般來說,城市定位、國際化程度、用戶消費習慣都是零售商落地的考量因素?!斑^去大家對我們的印象以生鮮品類為主,現在也關注到了社會群體的需求和變化,在長者和兒童這兩個類目有新突破,也是會員店比較鮮明的結構差異?!焙旭RCMO(首席商品官)趙家鈺此前在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,盒馬X會員店也不是獨立的,它是借著整個盒馬的品牌影響力進入到了各個區域,尤其是在上海和華東區域。是在門店積累以及品牌影響力累積后,才能迅速讓會員地落地。

          在此背后,各大零售商也加大了會員拉新的力度,除了在開業時加大辦卡優惠力度之外,還會額外針對會員提供一系列服務。截至今年1月,盒馬X會員總數已經接近200萬。

          “會員體系其實是個大體系,并不是強迫用戶你先付費然后再進來。在盒馬這個品牌下面,真正的X會員,大部分是已經體驗過盒馬服務的,購物頻次以及粘性都相當高?!壁w家鈺進一步解釋了會員體系的價值。

          供應鏈比拼

          2019年8月,美國會員制倉儲超市Costco中國大陸首店落戶上海,開業當天便遭遇用戶瘋搶的局面。其真正詮釋了“零售即服務”的概念,并真正抓住了中產階級消費群體。

          從全球好物到商品的嚴苛標準,再到獨有產品和自有品牌的高性價比,背后凸顯的是零售品牌多年來深耕B端的供應鏈實力,以及對于產品和消費者喜好的洞察。

          在會員店賽道,盒馬更注重挖掘本地化的潛力,盒馬在全國有超過550個直采基地、138個盒馬村。但是,與Costco、麥德龍相比,盒馬、永輝等品牌仍在補全球供應鏈的課。

          談到供應鏈穩定性,陳志宇透露,麥德龍集團目前在歐洲和香港有五個采購辦公室,主要服務于麥德龍中國,通過他們從源頭直采進口的商品和差異化的商品。此外,整個集團還大量使用了物美的供應鏈體系。

          事實上,在Costco火爆背后,行業也漸漸冷靜下來。零售品牌如何把握中產階級的消費習慣?也十分考驗本土化和供應鏈能力。

          “在過去一年的探索里,我們對于如何開出有麥德龍特色的會員店有了更深刻的認知,所以也逐漸推出和擴大了自有品牌的占比?!标愔居钫J為,過去商品的開發以及品牌的建設,主要是品牌方和經銷商在做,零售的渠道主要是完成當地的獲客和履約,保證能夠買到。但是,在過去一段時間里,很多類目被電商替代掉了,這也倒逼零售渠道必須變成一個有品牌能力和選品能力的平臺。同時,也必須對商品供應鏈有更強控制。

          目前,麥德龍在國內會員店數量為23家,會員數約為300萬。山姆到今年底,預計國內門店總數將達到42家。對于所有會員店來說,續費率同樣重要。公開數據顯示,Costco在美國的續費率超過90%,且新會員基本靠老會員介紹,沒有廣告和營銷支出。這也導致Costco的凈利潤與其他零售商不同,Costco的主要利潤并不來源于商品銷售,而是來自會員費。

          這一模式能否直接復制到中國,尚不得而知。博士戰略咨詢創始合伙人王重陽在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,會員制商店在美國發展的背景是人口迅速增長,再加上工業化進程,從城市到農村的生活方式的改變,促使了大型會員制商超的發展?!皶T制這兩年在國內的發展,其實是因為沃爾瑪家樂福這樣傳統大賣場的蕭條。最早期只有山姆一家做會員制商店時,也是辦卡有各種優惠贈送,其實還是為了教育用戶,是因為它們在推這個品類?!?/p>

          在他看來,真正的“卷”并不是體現在表象的拉新上,而是供應鏈的深耕和門店的擴充?!懊恳粋€會員制商店都需要自己的爆品,也是他們鞏固自己定位和服務的核心競爭力。會員店擴張的方式就是不停的建店。因為這個和本身會員制的盈利模式也是有關系的,需要不停的去攢人頭?!?/p>

          眼下,從會員店降低門檻的現象來看,行業仍然處于圈地的早期,構建競爭壁壘至關重要。如果僅僅是依靠大包裝、少SKU的零售模式,以及收取會員費的做法,實際上只是“表面功夫”。無論是外資還是本土品牌,都需要解決經營精品、增加用戶黏度的問題。

          正如陳志宇所說,希望能夠將麥德龍現有門店進行盡快升級,以擴大會員店規模?!斑@也是一個長期的投入,會員店還在一個培養階段,我們也比較有信心和耐心去跟客群一起成長?!?/p>

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          大乔把腿抬高我要进去
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