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          深度丨體育版權爭奪進入下半場:咪咕抖音勝算幾何?

          2022年11月23日 20:38   21世紀經濟報道 21財經APP   董靜怡
          咪咕、抖音世界杯版權花費或超十億,只是“賠本賺吆喝”嗎

          21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

          卡塔爾實力不及厄瓜多爾,東道主首戰不敗定律終結;阿根廷首秀告負爆大冷,1-2不及沙特……卡塔爾世界杯才進入第三天,多個相關話題登上熱搜,朋友圈里紛紛刷屏,民眾關注度之高由此可見。

          全民賽事熱情高漲,流量滾滾而來,體育版權花落誰家又成為了眾多球迷們關注的重點。2018年開始,央視就將世界杯轉播權分拆了一部分“新媒體”板塊,今年也不例外,中國移動旗下的咪咕和字節跳動旗下的抖音成為手機觀賽的兩個入口。

          咪咕近年來發力體育賽道,背靠中國移動“財大氣粗”,在體育版權上的投入已超百億,幾乎囊括了大部分主流體育賽事;而抖音首次承接如此大的IP,已吸引來眾多贊助商入駐,蒙牛、伊利、度小滿、國窖1573、一汽大眾等品牌紛紛在列。

          有媒體稱,咪咕和抖音為拿下卡塔爾世界杯轉播權花費或超10億元,而天價轉播權背后,如何運營好則更難。此前,樂視體育、PP體育紛紛倒在體育版權的爭奪路上,騰訊體育也開始大幅度戰略收縮,部分長視頻平臺的落敗就是前車之鑒,可見這條路并不好走。

          而今天的咪咕和抖音,發展和結局會有所不同嗎?

          咪咕的體育算盤

          一直以來存在感比不上愛優騰的咪咕,在近些年來憑借著體育賽事漸漸走入大眾視野。

          背靠中國移動,咪咕在爭奪體育版權上一直底氣滿滿。2018年,咪咕初次入局體育賽事,就大手一揮,斥資近10億元買下俄羅斯世界杯的版權,為之后“打江山”開了一個好頭。官方數據顯示,世界杯期間,咪咕視頻觀看人次每天超過1個億,匯聚總流量43億次。

          2020年12月8日,中國移動成為中央廣播電視總臺頂級合作伙伴,咪咕更是一舉拿下2021年歐洲杯、2021年東京奧運會、2022年北京冬奧會和2022年卡塔爾世界杯四大重要賽事的版權,江湖地位已不可小覷。

          此后,咪咕進一步向競爭對手的領地發起進攻,2021年拿下NBA的賽事轉播權,打破了騰訊的一直以來的壟斷地位。今年,咪咕在成功拿下新賽季西甲轉播權后,已坐擁歐洲五大聯賽在內地的播映權,國內最大的體育視頻平臺漸漸由騰訊變成了咪咕。

          面對早已被愛優騰瓜分干凈的市場,起步晚的咪咕想要夾縫中求生唯有走差異化這一條道路。背靠中國移動,咪咕資本雄厚、資源豐富,投入十幾億版權費的訴求其實很簡單,便是給自身貼上一個有記憶點的標簽。

          “在影視版權基本瓜分殆盡的背景下,咪咕想要從網大、網綜和網劇上進擊自制內容,又落后太多、追趕不易。通過體育版權來做成自己的差異化護城河,保持核心用戶黏性、進而在賽事期間吸引一些增量用戶,是一個最容易起效且穩定內容輸出的方法,可確保自己盡可能不掉隊?!碑a業時評人張書樂在接受21世紀經濟報道記者采訪時分析稱。

          這也是為什么咪咕一直以來不放松在體育版權上的投入力度。據媒體報道,咪咕僅在購買體育版權上的支出已超過了100億。

          只是投入如此之多換來的成果卻并不明顯。艾瑞咨詢數據顯示,2018年世界杯期間,咪咕曾在開幕式當天突破1200萬日活用戶數,日新增用戶突破1000萬,整個6月活躍人數增長率超過90%,但在當年世界杯結束后,咪咕的日活率就從1.7%下降到了0.6%至1.2%。

          這樣的場景在三年后的2021年東京奧運會上再次上演。根據易觀千帆統計數據,2021年7月,咪咕視頻月活躍用戶達3600萬,環比增長14.55%,但當奧運會結束后,咪咕視頻的用戶驟降32.28%,僅剩2500萬。

          到目前為止,很難說咪咕到底成功與否。雖然體育的關注度逐年提升,但其忠實用戶畢竟還是少數群體,艾媒咨詢CEO張毅向21世紀經濟報道記者表示,艾媒咨詢過去五年的監測發現,觀眾或者消費者對于長視頻平臺的主要依托點、砸金點主要在劇集、綜藝、以及電影,體育并不在列。

          但已經投入如此之多的咪咕沒有停下來的意思。

          “每一次流量輸入,核心依然是轉換率,增量用戶黏性不強,但每次留住一些,就能讓咪咕強壯一分,有更多的時間窗口去發力自制內容和參與更多領域的版權競爭,”張書樂表示,“這是不得已為之卻能續命的策略?!?/p>

          抖音入局,意欲何為

          如果說咪咕發力體育版權是為了在長視頻市場中奪得一席之地,那擁有海量用戶基礎的抖音高調入局則又有著另外的考量。

          2022年6月21日,在距離卡塔爾世界杯開幕還有153天之際,抖音集團宣布成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺直播戰略合作伙伴。這是在抖音拿下歐洲杯和美洲杯版權后,首次發力有著世界級影響力的大型賽事。

          此舉是抖音在體育版圖上的進一步布局,更意在對標快手。

          據悉,快手在體育賽道上的布局較早,也取得了相當可觀的成效。2019年10月,快手和CBA達成了協議,成為2019至2020賽季CBA官方合作伙伴,后更是宣布成為CBA聯賽的官方直播平臺和官方短視頻平臺,涵蓋全場次轉播和經典視頻回放。

          2021年6月,快手又有大動作,拿下了東京奧運會及北京冬奧會轉播權和短視頻二創版權,成為首家獲得轉播奧運賽事的短視頻平臺。

          這帶來了巨大的流量?!?021快手體育數據報告》顯示,東京奧運會期間,快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次,端內總互動人次達60.6億。冬奧會效果同樣顯著,據快手官方數據統計,冬奧會比賽期間,快手共產生10394個站內熱榜,相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億,全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

          快手高級副總裁馬宏彬曾說過,隨著短視頻成為社交主流,未來體育賽事、內容、IP與用戶緊密互動,進行商業變現,出現了新的契機。東北證券研報表示,快手積極發展以體育等為核心的差異化垂類,自2021年Q3起快手用戶規模和時長增長、單用戶運營成本優化效果顯著。

          再看抖音,近年來在體育上的布局逐漸深入,直到一舉拿下2022年世界杯版權,算是彰顯了它的能力和決心,用抖音集團CEO張楠的話來說,抖音自身體育生態日趨豐富,已具備承載世界杯這一超級流量IP的能力。

          《2021抖音體育生態白皮書》顯示,截至2022年初,抖音粉絲過萬的體育創作者數量超過6萬人,體育直播的開播數量和觀看人次增長約50%。體育氛圍逐漸濃郁,生態發展日趨成熟,如今看來,也是時候了。

          “在用戶總時長恒定之下,抖音要逐步豐富細分自己的內容,讓用戶有更多的理由留在平臺上,才能讓自身的商業模式有更多施展空間?!睆垥鴺繁硎?。

          賠本的買賣?

          10億元的投入,在旁觀者看來,無非是視頻平臺“賠本賺吆喝”,想要回本難上加難,但對于咪咕和抖音來說,卻有不同的考量。

          張毅認為,對咪咕來講,體育賽事毫無疑問是激發活躍度的一個很重要的因素,但更為重要的是,咪咕的獲利點是它背后龐大的中國移動,“海量用戶活躍度的拉升,流量、增值服務等活動的推出,會促成中國移動整個生態的獲利?!?/p>

          而對抖音來講,獲利點則是以抖音電商和抖音廣告為主?!袄碚撋蟻碇v,只要有精準的用戶使用抖音,它就有機會把這些用戶變成抖音電商的用戶,所以從這個角度來看,抖音電商有機會通過這一批精準的用戶獲得商業的轉化?!睆堃惚硎?,“同時,世界杯強大的流量支撐,對于廣告的獲利也是有保障的?!?/p>

          由此來看,無論是咪咕還是抖音,花大價錢買下世界杯的版權,不見得是盲目跟風且不明智的決定。

          “單純依靠賽事版權想賺錢,是不現實的。這就是一次流量輸入和用戶瓜分,把客留住,在其他盈利場景上賺錢?!睆垥鴺繁硎?,“體育賽事就是一個最佳的引流廣告,且賽事期間轉換率極高。在獲客成本越發高漲的當下,反而顯得‘不貴’,還能展示平臺獲得優質資源的‘肌肉’?!?/p>

          值得注意的是,咪咕、抖音在卡塔爾世界杯的熱情難掩其他視頻平臺的冷清,愛優騰集體缺席,似乎也代表著上一批競爭者的退場。

          體育版權爭奪戰并不是新鮮事,早在2014年,剛成立的樂視體育就簽下NBA、英超、五大聯賽,CBA、歐冠籃球、亞冠、中超等300項賽事版權,其中更有72%的獨家資源,但由于始終沒有找到版權變現的有效方式,短短兩年多時間,手里所握有的版權資源就逐漸失守。

          PP體育也遭遇類似的困難。意甲聯賽開播之際,PP體育被爆出無法繳納版權費用被取消了其轉播權限。而在此之前,PP體育幾乎壟斷了中國的海外足球聯賽的所有轉播版權和中超版權,一年采購版權的費用高達40億人民幣。資金問題,一直是懸在視頻平臺頭上的達摩克利斯之劍。

          “體育產業是風口,但我從來不認為體育媒體是風口?!卑⒗矬w育前CEO張大鐘曾一句點出體育媒體生存之難。

          問題也是顯而易見的,體育生態的建設并不只靠體育版權的延續,幾次巨額投入換來的高流量只是暫時性的,賽事結束,熱度褪去,留不下來的用戶也無法繼續帶來價值。

          “長視頻平臺的主要收入來自于會員,而不是廣告,體育賽事能不能在會員方面有持續性的幫助并不明朗?!睆堃阆?1世紀經濟報道記者表示。

          只是這次世界杯過后,留下來的觀眾又能有多少呢?

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